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La historia de Motorola: ¿Cómo llegar a los 90 años con buena salud?

Las comunicaciones en la Segunda Guerra Mundial, las palabras de Neil Armstrong desde la Luna, el primer teléfono celular y otra cantidad de logros durante sus casi 90 años de historia. Ya no se trata de una empresa, sino de dos que comparten la misma marca. Mientras que Motorola Solutions vende productos y servicios para gobiernos y empresas, Motorola Mobility - ahora propiedad del gigante chino de las computadoras, Lenovo - comercializa smartphones.

Si se combinan los números de Solutions y Mobility, estas tienen 20 mil empleados y generan ventas anuales de 14 mil millones de dólares. Hace 10 años, Motorola tenía 66 mil empleados y generaba 41 mil millones de dólares. En el año 2000, tenía 150,000 empleados. 

En 2016, Lenovo anunció la muerte de la marca Motorola en lo que refiere a smartphones. Esta estrategia de marketing confundió a usuarios y decepcionó a sus fans.  14 meses después de esto, Lenovo anunció que se arrepentía de esta estrategia, y que la marca y su nombre completo volverían. 


¿Cómo una marca con tanta historia e innovación pasó de sus días de dominar el mercado a ser una subsidiaria de otra empresa que pone en cuestión el uso de su marca completa o la mitad de su nombre? ¿Cómo pasó de tener 150 mil empleados en el año 2000 a tan solo tener 20 mil? El siguiente informe especial da una mirada a los hechos más trascendentes y curiosidades de la marca a quien la industria tecnológica le debe mucho.

El ícono del Siglo XX
La siguiente infografía explica los comienzos y auge de la empresa, desde 1928 hasta 1970:

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Telefonía móvil
El 3 de abril de 1973, Motorola realizó la primer demostración del DynaTAC, el primer teléfono móvil. El DynaTAC tenía una batería que duraba 20 minutos y un costo de aproximadamente $4.000 dólares. Entrevistamos a Martin Cooper, el ingeniero de Motorola que lideró el equipo que desarrolló el DynaTAC 8000x. Cooper cuenta la experiencia sobre ese momento histórico:


El sentimiento inmediato fue el alivio de que la demostración funcionó. Ese primer teléfono fue minuciosamente montado a mano por muchos cientos de componentes. Fue un testimonio de la habilidad y persistencia del equipo que lo hizo. Funcionó. Realmente no celebramos hasta que la FCC permitió a Motorola influenciar los estándares que hicieron posible los teléfonos portátiles y permitió que la competencia prevaleciera en la industria inalámbrica. 

El siguiente video cuenta a detalle la creación del DynaTAC:


*Video creado por Harshith Sharma y Felipe Berhau para la comunidad Motorola Fans.

El gobierno de Estados Unidos tardó diez años en aprobar el DynaTAC, y fue en 1983 que comenzó a comercializarse. En los siguientes años, Motorola comenzó a lanzar productos innovadores y liderar la industria móvil. Teléfonos como el MicroTAC, StarTAC y TeleTAC fueron lanzados en los 80s y 90s.

Ver: Qué hay dentro de un Motorola TeleTAC de 1995

Cooper señala que nadie imaginaba que los teléfonos móviles serían tan capaces décadas más tarde. Sin embargo, sostiene que la industria móvil todavía está en su infancia: "...sabíamos que el teléfono portable no sólo desplazaría pero excedería lejos la penetración del teléfono fijo. Pocas personas creían en nosotros y las compañías como AT&T nos ridiculizaron, pero teníamos razón, ¿no?".

Desde ese entonces la industria fue incorporando pantallas de color, dejando de lado las antenas externas e incorporando navegación de internet. Motorola lideró la industria hasta 1998 cuando Nokia se convirtió en líder del mercado. Sin embargo, desde 2002 hasta 2006 la empresa resurgió con teléfonos como el V60 y el RAZR V3, que vendió 150 millones de unidades a nivel mundial y fue el teléfono más vendido de Estados Unidos desde su lanzamiento en 2004 hasta Noviembre de 2008.


Material promocional del Moto RAZR (2004). Fuente: Motorola Fans History Archives
En el siguiente slide podrás conocer algunos de los teléfonos más innovadores, populares o emblemáticos desde 1973 a la actualidad:

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El RAZR y la caída de Motorola
"Nuestro problema no fue por los productos en sí, fue por la estrategia de marketing", comenta un ex-empleado de Motorola que trabajó en la empresa hasta 2016 y que no quiso dar su nombre para este artículo. 

En el último trimestre de 2006, Motorola vendió 65 millones de teléfonos. Por primera vez desde 1998, Motorola estaba a tan sólo 7% de mercado de volver al primer puesto. "La empresa era exitosa. Éramos #1 en modems y decodificadores digitales, #1 en seguridad pública, en dispositivos inteligentes para retail y #2 en telefonía"

Apple anunció el iPhone a principios de 2007. Mientras Apple celebraba el millón de unidades vendidas en 90 días, Motorola estaba vendiendo 10 millones de RAZRs en ese mismo periodo: "El éxito del RAZR fue la causa de todos nuestros problemas". Mientras Nokia y Samsung crecían en ventas, las ventas de Motorola comenzaron a caer y la empresa comenzó a hacer recortes en marketing e investigación. La siguiente gráfica compara la drástica caída de mercado:
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Los inversores solicitaban que la compañía se dividiera en dos: productos y servicios para industria y gobiernos por un lado, y productos para el público general por el otro. En 2008, la empresa anunció dicha separación pero la crisis de 2008 pondría los planes de la separación de las empresas en suspenso: "No teníamos un solo smartphone disponible, y el mercado principal que era Estados Unidos estaba entrando en crisis", comenta el ex-empleado.

En 2009, se lanzó el Droid. Fue el primer éxito de la empresa en años y el primer Android exitoso. La percepción de los inversores mejoraba, mientras que continuaban los planes de la separación que no era fácil. ¿Cómo se llamarían las nuevas empresas? ¿Qué pasaría con el uso de la marca? "Lo más difícil fue dividir los sectores y las patentes (...) las negociaciones duraron todo el 2010. Se resolvió que Motorola se cambiaría el nombre a Motorola Solutions y se crearía a Motorola Mobility como empresa nueva".



La aniquilación por parte de Google
En enero de 2011, ambas compañías se separaron en Motorola Solutions (Walkie-Talkies, radios, dispositivos RFID y handhelds para retail) y Motorola Mobility (celulares, tablets, accesorios, módems y decodificadores digitales). Google anunció la adquisición de Motorola Mobility para fines de ese año por 12,5 mil millones de dólares.  

A fines de 2012, Google vendió el negocio de módems y decodificadores y en 2014 vendió lo que quedaba de Motorola Mobility a Lenovo por 3 mil millones, quedándose solo con las 20 mil patentes con las que contaba la empresa. Según Forbes, Google obtuvo ganancias por este negocio, pero desmanteló por completo a Motorola: "Google pagó menos de mil millones de dólares por patentes valuadas en 5,5 mil millones".

Lenovo Moto: una marca con fecha de caducidad
CNET: primer medio en reportar la noticia
En enero de 2016, Lenovo anunció que la marca dejaría de existir, a favor de Lenovo Moto. "Fue muy difícil al principio, las marcas no se conocían ni entendían (...) todo el mundo decía sería el fin de Motorola, (...) estaba muy nervioso", comenta Brian Hardy, miembro de la comunidad de insiders oficial de Lenovo y Motorola.

Los consumidores y fans estaban preocupados por este cambio, y Lenovo intentaba calmar a sus fans. "Motorola Mobility continúa intacta dentro de Lenovo (...) Nuestra intención nunca fue matar el nombre (de la marca)", me respondió David Roman, Jefe de Marketing de Lenovo, por email en 2016.

Leer Editorial: Is it Moto, or is it Rola?

Motorola hoy y para siempre
En la segunda mitad de 2016, se lanzó el Moto Z, el primer teléfono con tecnología modular. Las ventas acumuladas de los celulares de Motorola y Lenovo contabilizaron un 5.9% del mercado mundial para fines de ese año. 

 Edición: Felipe Berhau para la comunidad Motorola Fans. Video: TudoCelular Brasil.

En junio de 2017, se anunció el regreso de la marca, luego de que la estrategia anterior no haya funcionado. Hoy Motorola es #2 en la India, Brasil y Latinoamérica. "Creo que ahora todos entendimos la importancia de la marca completa", comenta Hardy. 

¿Qué pasa con Uruguay? 
Fotografía de un local de telefonía en Montevideo

En Uruguay, Motorola Mobility no opera oficialmente ni tiene presencia en el mercado. "Ya vamos a volver... de a poco", comenta un ejecutivo de Motorola Argentina a la comunidad de fans. Esta respuesta es similar a la de años anteriores. Sin embargo, Motorola Solutions, dedicada a radios de dos vías y productos para gobiernos e industrias, sí tiene presencia en el país. 

Se pueden observar carteles con el logo de la compañía por algunas calles de Montevideo. Uruguay también cuenta con un museo de Motorola Solutions en el Centro de Montevideo, donde se pueden observar productos como el Handy Talkie utilizado en la Segunda Guerra Mundial y Walkie Talkies más modernos:
Museo de Motorola, calle Barrios Amorín 1828. Imagen: Felipe Berhau

¿Cómo llegar a los 90 años con buena salud?
Motorola permanece viva luego de nueve décadas, en las que tuvo que dividirse, reducirse y reinventarse. Martin Cooper duda que vuelva a ser la de antes, pero confía en el éxito de Motorola Solutions: "siguen liderando en lo que hacen y de allí partió la industria móvil". En cuanto a Motorola Mobility, esta recuperó su marca completa, está recuperando mercado y su último smartphone modular es un éxito en ventas y en reviews.





Bibliografía y material de interés
What happened to Motorola?
Goodbye Moto
Motorola Fans History
Archivos de Motorola Solutions
Archivos de Motorola Mobility
Porcentajes de mercado

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